洁丽雅陷入舆论风波的起点需回溯到数日前。5月13日，洁丽雅举办40周年庆典，随着活动上的家族合影等物料在社交平台上传播，一系列网络传言开始出现。 从一张周年庆合照，到如今通过一系列材料“硬刚”式自证，洁丽雅在承接近年来短剧营销所带来流量的同时，也不免受到流量反噬。 1986年，洁丽雅创办人石昌佳在浙江诸暨市圈下小型集体企业“诸暨县毛巾厂”，抓住了国有企业改制的机遇，与杭州西子毛巾厂联营为其加工坯巾。1996年，“洁丽雅”商标正式注册。目前，洁丽雅销售包含毛浴巾、一次性用品、家居家清、床上用品、贴身服饰等全品类居家生活产品。 从企业管理架构上看，洁丽雅为典型家族企业。官方资料显示，目前，洁丽雅董事长为石磊（前任董事长石昌佳长子），总裁为石晶（石昌佳次子）。此前因“毛巾少爷”系列短剧在抖音爆火、为洁丽雅大量引流的企三代石展承，则是董事长石磊之子。 洁丽雅官网的主体公司为洁丽雅家居股份有限公司（下称“洁丽雅家居股份”）。天眼查显示，洁丽雅家居股份的法定代表人为石晶，公司控股股东浙江新越丝路投资管理有限公司（下称“浙江新越丝路”）持股69.38%。 时代财经发现，持有浙江新越丝路100%股份的浙江丹德投资管理有限公司（下称“浙江丹德投资”）股权则相对分散。工商信息显示，浙江丹德投资由石晶（持股42.04%）、石展承（持股17.32%）、石展琰（持股17.32%）、石展铄（持股17.32%）与石丹（持股6%）共同持股。 毛巾属于传统制造业，近年来，受原材料成本上升、更换毛巾频率偏低、一次性洗脸巾成为替代品等多方面原因，毛巾企业普遍承压。中国财产研究院数据显示，2015—2020年中国规模以上毛巾企业实现营业收入整体呈下降趋势。 2019年时，洁丽雅仍高度依赖于传统渠道，95%以上的业绩依靠线下经销商分销实现。2022年，洁丽雅系公司浙江洁丽雅股份有限公司（现已改名为“浙江明信实业有限公司”）还曾被强制执行3.64亿元，资金链处于紧绷状态。 不过随着直播兴起，这家浙江老牌企业似乎找到了流量密码。时代财经发现，近年来洁丽雅品牌出圈、销量增长，得益于石晶与石展承叔侄齐上阵进行引流。 石晶为石昌佳与现任妻子章晓梅之子，出生于1993年，本科与硕士分别毕业于北京大学与曼彻斯特大学。2018年，25岁的石晶正式接管洁丽雅的经营工作。作为石昌佳孙子的石展承则出生于1999年，本科毕业于中国传媒大学影视表演专业。 洁丽雅二代与三代间的年龄差、教育背景差等元素，成了石展承“毛巾少爷”系列短剧的核心素材。“毛巾少爷”的抖音账号内容，通常以石展承与二叔石晶的“豪门内斗”展开。该系列短视频的爽文式剧情与“真总裁”石晶较为突出的外形，为“毛巾少爷”系列账号带来了颇高的关注度。 2024年，石展承自创的《毛巾帝国》系列短视频，在抖音累计跨越1亿播放，一度登上站内热搜榜首。目前，“毛巾少爷”抖音账号粉丝超154万。据媒体报道，“毛巾少爷”账号近30天内新增粉丝数22.8万，近30日带货超500万元。近年来，石展承还频繁与同样活跃在社交媒体上的好利来二代罗成、特步二代丁佳敏进行联动。 洁丽雅也承接了石展承带来的网络流量，加速推动品牌年轻化与渠道线上化。2024年《毛巾帝国》短剧爆火，当年618，石晶带领洁丽雅电商部门将短剧和直播融合，实现边演短剧边带货。 期间，石展承负责直播出演与带货，石晶也登场助阵。经过叔侄二人配合，当年6月5日晚，洁丽雅的销量拿下抖音带货总榜第一。此外，近年来，石晶也通过参加综艺、担任洁丽雅产品穿搭模特等方式为洁丽雅进行宣传。 据浙江日报报道，2025年，洁丽雅线上销售规模已达40亿元，线上线下销售占比达1:1。按上述数据推算，2025年，洁丽雅全渠道销售规模约在80亿元。 凭借创始人家族亲自上阵演短剧带动流量，是洁丽雅近年来得以快速出圈的重要助力。但与此同时，“毛巾少爷”账号持久围绕“豪门”“家族”“争产”等剧情展开内容创作，在流量不断放大的过程中，也变相强化了外界对于洁丽雅家族内部权力分配、成员关系乃至企业治理结构的猜测，或也是最终引发此次舆论风波的因素之一。 对于越来越多试图依靠企业家IP获取流量的传统品牌而言，如何在吸引关注与避免舆论反噬之间取得平衡，正成为新的课题。