5月15日，苹果在京东、天猫等官方渠道开启新一轮大规模促销，iPhone 17 Pro系列下调1000元。叠加国补、以旧换新后，部分机型综合降幅达到2000元左右，到手价跌破7000元，这也是iPhone 17上市后首次官方降价。 苹果与华为两大高端手机阵营同步降价，这不仅是“618”前奏，也折射出当前手机市场在成本、库存、销量、换机周期等复杂因素交织下的新竞争格局。 此外，今年“618”周期继续拉长。京东从5月6日开启预热，淘宝、天猫则从5月13日启动，活动持续至6月20日。平台“超长周期+国补叠加”的打法，也意味着手机厂商必须提前抢量。 事实上，在年中大促的节点，苹果等手机厂商都会有所行动，这本身属于行业常规操作。“618”“双十一”等电商节点，已经成为手机厂商冲销量、去库存、提升市场份额的重要窗口。 但今年的特殊之处在于，由于存储芯片价格持续上涨，安卓厂商普遍提价。而华为与苹果的价格体系一直相对坚挺，因此苹果与华为官宣降价，市场关注度就明显升温。 IDC方面向21世纪经济报道记者指出：“苹果可以通过其它收入，如服务等分摊存储涨价成本，苹果每年‘618’之前都会进行全年最大力度的促销活动，也是借‘618’清理库存为9月新品上市做准备，今年因为iPhone 17系列卖得好，优惠幅度低于前两年。在其它安卓产品上调价格的情况下，可以帮助苹果进一步获得更多市场份额。” 从今年一季度数据看，苹果业绩亮眼，Counterpoint Research报告显示，苹果在2026年第一季度营收同比增长22%，在全球智能手机市场出货量位居第一，市占率达21%。 Counterpoint Research研究总监Jeff Fieldhack表示：“苹果的增长主要来自iPhone 17和iPhone 17 Pro Max的需求强劲，这两款机型使苹果整体ASP同比上涨11%。尽管物料清单（BoM）成本上升，但苹果仍维持相对稳定的产品定价，体现出其在消化成本压力过程中还保持不受存储短缺影响的能力，从而增强了其竞争优势。从区域市场表现来看，苹果受补贴、促销和以旧换新政策的推动，尤其是在整个亚太地区，表现尤为突出。” 随着“618”来临，一方面，苹果在中国市场保持主动策略，以更大优惠来巩固高端市场；另一方面，苹果也面临华为全面回归后的竞争压力，随着华为Mate系列、Pura系列持续恢复，国内高端市场重新回到“双强竞争”阶段。 Counterpoint Research数据显示，华为在2026年第一季度以20%的市场份额领跑中国智能手机市场，创下2020年第四季度以来最高水平。Mate 80系列供应逐步改善，叠加政府补贴与春节促销活动，支撑其表现强劲。一季度末畅享90系列出货进一步助力华为出货量同比增长2%。此外，在全球存储价格大幅上涨的背景下，华为依赖本土供应商的策略为其提供了良好的成本缓冲。 这意味着，无论苹果还是华为，除了冲刺销量之外，也在进一步争夺高端市场份额。对于苹果而言，需要通过价格与促销稳住中国高端市场基本盘；对于华为而言，则需要借助供应链恢复与国发生态优势进一步巩固市场地位。 2026年一季度，智能手机市场再次显现出承压迹象。出货量同比下降、供应链成本上升、消费者换机周期延长，依然是摆在厂商面前的现实挑战。 尤其是存储芯片涨价持续挤压行业利润空间。进入2026年以来，NAND Flash和DRAM价格维持高位，直接推高手机整机成本，特别是对中低端产品影响更为明显。在利润压力下，部分厂商收缩低端产品线，将资源向高端旗舰和高附加值产品倾斜，以优化整体盈利结构。 Counterpoint最新报告指出：“全球智能手机市场预计在2026年仍将承压，出货量可能持续下降，市场复苏预计将延后至2027年下半年。然而，持续的高端化趋势以及居高不下的存储价格预计将支撑ASP增长，在一定程度上缓冲收入下行压力。” 也就是说，当前手机行业正进入一个颇为复杂的新阶段，整体销量增长放缓，但高端化仍在持续。在全球宏观消费趋于谨慎的背景下，手机行业正加速告别过去依赖规模扩张的增长模式，进入以“价值竞争”为核心的新阶段。 Counterpoint Research高级分析师Shilpi Jain指出：“全球智能手机市场正处于转型阶段，由以出货量驱动的增长模式逐步转向以市场价值为主的发展方向。” 在这一背景下，高端市场竞争变得更加激烈。今年以来，苹果、华为等头部品牌都在持续强化高端布局，而这种角逐将在今年下半年进一步升级。 市场普遍预计，苹果将在今年下半年正式发布首款折叠屏iPhone，这是苹果近年来最受关注的新产品之一。尽管折叠屏市场此前更多由华为、三星等主导，但苹果一旦入局，有望进一步激活高端用户换机需求。 而在苹果尚未亮相之前，华为已经率先展开布局。华为4月发布了大阔折手机Pura X Max，继续强化影像、AI与折叠形态创新，进一步巩固其在国内高端市场的领先地位。尤其是在折叠屏领域，华为已连续多年占据国内市场主导位置，从Mate X系列到Pura X系列折叠产品，形成了较为完整的产品矩阵和技术积累。 可以预见，随着下半年手机旗舰发布季开启，智能手机行业竞争将从“618”价格战转向更深条理的产品定义能力和生态能力比拼。