蜜雪冰城靠着“足够便宜”和“自家工厂”，把店开到了近6万家，构筑起一道同行短期内难以超出的规模壁垒。古茗和沪上阿姨，则用加盟的模式一路往县城、乡镇开店，在下沉市场找到了新的增长点。茶百道不紧不慢，一边试水咖啡，一边优化采购和生产效率。 霸王茶姬陷在中间地带，中高端的定位决定了它很难向下沉市场延伸，于是它把筹码押在了海外，但这是一条需要漫长时间才能见效的路。 眼下处境最难的还是奈雪的茶。作为新茶饮第一股，它坚持做直营、开大店，但当新品不再让人眼前一亮，品牌联名也总慢半拍，它似乎在战略上失去了方向。过去引以为傲的高端感，如今成了成本结构上的沉重负担。 六份年报拼在一起，照出的不只是六家公司的业绩，更是新茶饮行业过去一年的全貌：下沉市场从蓝海卷成红海，加盟扩张从规模竞速转向存量博弈，咖啡布局从差别化测验考试沦为标配内卷。 蜜雪冰城以335.6亿元的营收（同比增长35.2%）和59.3亿元的净利润（同比增长33.1%）稳坐行业第一，体量上已与其他五家拉开了差距。古茗凭借129.1亿元的营收（同比增长46.9%）和31.1亿元的净利润（同比增长110.3%）紧随其后，净利润增速甚至跨越了蜜雪冰城。不过，这主要是因为古茗2024年基数较低所致。 茶百道总营收54亿元（同比增长9.7%），收入增速不算亮眼，但成本控制得当，净利润8.2亿元对应71.2%的同比增长。沪上阿姨营收为44.7亿元（同比增长36%），净利润5亿元（同比增长52.4%），沪上阿姨业绩提速和它门店数量破万密切相关。 霸王茶姬收入129.1亿元，同比仅微增4%，利润大幅下滑52.8%，属于典型的“增收不增利”。奈雪的茶更为严峻，是六家中唯一营收下滑的品牌，43.3亿的营收同比下降12%，尽管大幅减亏73.8%，但仍未扭亏为盈，亏损2.4亿。 六家品牌里，奈雪的茶是唯一以直营为主的品牌。它的绝大部分收入来源于自家门店卖出去的每一杯奶茶、每一块面包。钱直接进账，但租金、人工、运营成本也全部自己扛，无法通过快速开店来摊薄固定支出。 其他五家则依靠加盟，它们卖的不是奶茶，而是向加盟商出售原料、设备、包装材料和品牌服务。加盟商越多、门店开得越多，收入越高。开店本身就是赚钱的方式。 值得注意的是，新茶饮行业扩张的主战场已经从一二线城市转移到下沉市场。古茗在二线及以下城市的门店占比高达82%，沪上阿姨三线及以下城市门店占比也达52.7%。 至于依靠纯开新店来驱动收入增长的方式能持续多久，还尚未可知，毕竟一个县城能容纳的奶茶店有上限。财报显示，古茗2025年的单店日均GMV为7800元（2024年是6500元）、茶百道同比提升10%，还保持着增长，但霸王茶姬单店月均GMV同比下滑26%，而且为了争夺有限的加盟商，茶百道、霸王茶姬等品牌均降低了投资门槛，这说明行业从规模竞赛转向存量博弈，靠加盟高速增长或许很难持续。 持久关注消费赛道的投资人Neil告诉「定焦One」，“新茶饮行业早期的产品红利期已过，现在的头部品牌，必须在高效的供应链、极致的单店模型、精准的品牌营销，以及第二增长曲线的开拓上，建立系统性的能力。” 他指出，奈雪的茶掉队和霸王茶姬的阵痛，都能从这个逻辑中找到答案。“奈雪的茶在产品迭代、品牌热度、运营效率上都未能构建出足够深的护城河，无力覆盖直营模式的高成本；霸王茶姬则选择押注海外市场的持久空间，正在承受短期利润下降的压力。” 单看毛利率，奈雪的茶在六家中数值最高。以其营收扣除原材料成本计算，毛利率约为66%，远超同行。但这一数字本身存在统计口径的局限，需要进一步拆解。 奈雪采用直营模式，上述毛利率仅扣除原材料成本，门店租金、人工等运营支出均未纳入计算，这一口径天然高估了真实的盈利能力。叠加其产品定价高于行业均值，才共同撑起了账面上的高毛利数字。但即便如此，其净利润依然为负——高毛利之下，盈利问题并未得到根本改善。 霸王茶姬是另一个极端。它虽然未披露2025全年毛利率，但根据其中高端定位及2024年51.5%的毛利率水平来看，在六家中仅次于奈雪的茶。然而高毛利的背后是高投入，其直营门店从169家激增至615家，海外扩张仍处于烧钱阶段，费用端的快速膨胀正在侵蚀其盈利能力。 古茗、沪上阿姨、茶百道2025年毛利率分别为33%、31.4%、32.5%，同比均有小幅提升。这背后是加盟规模扩大带来的规模效应：加盟商数量越多，品牌对上游供应商的采购议价能力越强，单位原材料成本随之下降；与此同时，仓储、物流、研发等固定成本被摊薄至更多门店，整体费用率下降，毛利空间自然有所改善。规模效应，在这三家身上体现得最为直接。 蜜雪冰城毛利率最低，为31.1%（2024年为32%），其中商品和设备销售毛利率出现下降（由31.2%下降至29.9%）。这显示出极致性价比策略下的利润压力，当客单价被压缩至6-8元，每一分钱的毛利都要从供应链效率中“挤”出来。但正是这种薄利多销的模式，撑起了行业最高的净利润规模。 淘宝、美团、京东等平台的高额补贴，短期内影响了行业格局。2025年，古茗单店日均售出杯数从2024年的384杯暴增至456杯，奈雪的茶外卖订单收入同比增长11.2%、订单数量占比过半，沪上阿姨甚至出现爆单到闭店的极端情况。蜜雪冰城同样受益，但管理层在财报电话会上表示，补贴退潮后，门店营业额增长放缓。 霸王茶姬选择了缺席。“它不参加补贴大战，一方面是坚守中高端定位，不想用补贴稀释品牌调性，另一方面不缺资金，不需要为了短期GMV去讨好投资人。”Neil表示。 Neil的判断是，“新茶饮头部品牌在核心的产品研发与供应链等基础能力上，很难拉开决定性差距。目前能快速拉动销售额的，主要靠品牌和IP的不断联名，从而带动消费者的购买需求”，这一点和咖啡行业类似，瑞幸一年约有180个品牌联动的筹谋活动。 但这套打法正在陷入内卷。当所有品牌都在追逐同一个明星、同一个IP，联名的边际效应递减，营销费用却持续攀升。“外卖大战更像是这种焦虑的集中爆发，既然品牌建设的周期太长、IP联名的回报递减，不如用补贴换一波立竿见影的销量。”他表示。 说到底，毛利率最高的奈雪，并不是最会赚钱的那个。在赚钱效率上，加盟模式凭借规模效应完胜直营模式，但规模最大的蜜雪毛利率也最低，外卖大战更是暴露出营销内卷和补贴驱动增长的不可持续。目前还没有一家真正做到了供应链效率、费用控制与品牌溢价的极致平衡。 截至发稿，蜜雪集团市值约1074亿港元，处于绝对领先位置，紧随其后的是古茗，约683亿港元，第三是151亿港元的霸王茶姬，茶百道、沪上阿姨分别为83亿港元和80亿港元，而奈雪的茶市值已跌到14亿港元，不及蜜雪的1.3%。 市值反映的是现在，大家把更大的赌注押在海外。当国内市场的增量空间越来越小，出海成为所有头部茶饮品牌的必选项，但各家的打法截然不同。 Neil告诉「定焦One」，目前新茶饮品牌在海外扩张，大部分走的是地方合作模式（和当地资本合资），蜜雪则为加盟模式，霸王茶姬选择了直营。 在他看来，跟地方合资，能最快速的进入当地市场渠道，抢占黄金的店铺位置，扩张速度最快，也能利用本地企业身份规避一些政策风险。 各家在海外的实际进展差距明显。截至2025年12月31日，蜜雪冰城在中国内地以外的海外门店数量为4467家，较2024年减少428家，这主要在于印度尼西亚和越南市场实施的门店运营调改及优化举措。它已进入10多个国家，2026年计划在墨西哥、巴西开设首店。而霸王茶姬走直营先行的中高端路线，海外门店达345家，2025年第四季度海外门店GMV同比增长84.6%，是其财报最大亮点。 沪上阿姨已在海外开设45家门店，覆盖美国、韩国与马来西亚。古茗在财报中表示将“持续评估踏足境外市场的机会”，但目前尚未有海外门店。茶百道的海外布局相对谨慎，奈雪的茶暂未公开披露具体海外门店数据。 他总结，茶饮出海有点像下围棋，关键在于做活一片，而不是四处布子。品牌最好在一个区域密集落子、牢牢占据市场，才能形成真正的规模壁垒。“茶饮产品本身的门槛有限，一家出新，各家可以快速跟进，但当竞争对手只有零星几家新店，而自家已有千家门店时，对手在规模和供应链上根本无力对抗。” 但现实是，现在大部分新茶饮品牌目前做的恰恰是“广撒网”，每个国家开三四家先试试水。这种方式的问题在于，海外门店数量越少，供应链成本越高；欧美、新加坡、日韩等市场人力成本高企，单店如果不能达到足够的营业额，亏损几乎是必然。 他以在美国开店为例，单开一家店的成本在300-500万，所以其单店营业额也得高。奈雪的茶、茉莉奶白、喜茶在美国单店一个月营业额要达到60-80万美元才能覆盖成本。 古茗已有跨越1.2万家门店配备咖啡机，全年推出27款咖啡新品。茶百道加速打磨咖啡业务模型，已推出17款咖啡新品，并计划到2026年底覆盖2000家门店。沪上阿姨则通过旗下“沪咖”品牌布局咖啡赛道。蜜雪冰城旗下幸运咖门店已超万家。 六份年报最终指向同一个问题：当国内市场的天花板越来越低、出海的地板越来越高，新茶饮的下半场，比的不再是谁跑得快，而是谁亏得起、熬得住。